Каналы продвижения для E-commerce проектов
Краткий обзор каналов продвижения
Товарные площадки
Плюсы:• Быстрый результат
• Дешевый трафик
• Высокая конверсия
Минусы:
• Ценовая конкуренция
• Требования к уровню веб-аналитики для эффективного использования аукциона ставок
• Некоторые товарные сегменты имеют небольшую аудиторию
Контекстная реклама
Плюсы:• Быстрый результат
• Высокая конверсия
• Отличная управляемость
Минусы:
• Достаточно дорогой трафик
• Аукцион
• Необходимо активное оперативное управление
Таргетированная реклама в соц.сетях
Плюсы:• Самое большое количество таргетингов
• Быстрый результат
Минусы:
• Невысокая конверсия в моментальные покупки
• Достаточно большая стоимость покупателя
• Необходим постоянный оперативный контроль
• Не подходит для многих товарных групп
Тизерная реклама
Плюсы:• Быстрый результат
• Дешевый трафик
Минусы:
• Низкая конверсия
SEO
Плюсы:• Много дешевого трафика
• Высокая конверсия
Минусы:
• Долгий результат
• Трудное прогнозирование
• Требуются хорошие шаманы
SMM
Плюсы:• Низкая стоимость покупателя
• Канал создания лояльности
• Хорошо подходит для импульсных продаж
Минусы:
• Требуется креатив
• Нужно время для получения фолловеров
• Низкая конверсия в моментальные покупки
Социальная коммерция
Плюсы:• Контакт с большой аудиторией
• Социальные инструменты
• Хорошо подходит для импульсных продаж
Минусы:
• Требуется привлечение трафика
• Интеграция с основным сайтом
• Не подходит для многих товарных
Контент-маркетинг
Плюсы:• Контакт с целевой аудиторией
• Синергия с SEO
Минусы:
• Времяемкий процесс
Партнерский маркетинг
Плюсы:• Прозрачная стоимость покупателя
Минусы:
• Требуется конкурентное вознаграждение для партнеров для получения эффекта
Мобильный маркетинг
Плюсы:• Активно растущая аудитория
Минусы:
• Требуется сайт хорошо адаптированный под мобильные устройства
• Дорогая разработка
• Небольшое количество трафика
Директ-маркетинг и программы лояльности
Плюсы:
• Практически нулевая стоимость привлечения
• Высокая конверсия
Минусы:
• Требуется время для набора клиентской базы
• Нужна правильная стратегия и реализация
Главные KPI для e-commerce
В приведенной ниже сводной таблице содержатся самые главные показатели для онлайн-магазина, методика их расчета, интерпретация и рекомендации по улучшению от наших коллег — экспертов, которые знают о KPI не понаслышке.
Топ-5 KPI для начинающего интернет-бизнеса:
- Количество заказов
- Посещаемость интернет-магазина
- Конверсия в созданные заказы
- Исполняемость заказов
- Средний чек заказа
Топ-5 KPI для крупного интернет-бизнеса:
- Наценка на один заказ
- Количество заказов
- Средний чек
- Средневзвешенная отсрочка по поставщикам
- Оборачиваемость
| Показатель | Как считать | Как интерпретировать | Как улучшать |
| Количество заказов | Измеряется системами аналитики | Базовый показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период. Мало показателен сам по себе, используется для расчета других метрик. | Увеличивать трафик и показатели конверсии. |
| Общая сумма заказов | Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек | Показывает, на какую сумму было куплено товаров за выбранный период. | Есть два пути. Первый путь, “экстенсивный” — увеличивать количество заказов (за счет увеличения затрат на привлечение целевого трафика, ремаркетинга, рекламных рассылок). Второй путь, “интенсивный” — увеличивать средний чек за счет cross-sale и upsale, мотивации пользователя сервисом (например, удешевлением доставки при росте чека). |
| Доход (Revenue) | Доход = количество проданных товаров * цена | Один из базовых показателей, используемый при расчете других. | Увеличивать трафик и показатели конверсии. |
| Прибыль от реализации (Profit) | Прибыль = доход - расходы | Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса. | Увеличивать трафик и показатели конверсии. Обратите внимание, что иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и т.д. |
| Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments) | ROMI = (доход - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Выражается в процентах. | Чтобы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных кампаний и каналов. | Работать не только с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений и т.п.) но и с внутренней (содержание посадочных страниц сайта) - работать с динамическими элементами - менять сайт под каждый рекламный канал. |
| Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost) | CAC = MCC/CA, где MCC — стоимость всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов. | Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC по сравнению с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов. | Разделить каналы на три группы: положительные \ нейтральные (где разница с LTV идет к нулю - как легкое положительное значение, так и легкое отрицательное) \ отрицательные. Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточить работу на нейтральных (аналогично комментарию выше, работа с внешней стороны и с внутренней). |
| Суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл, LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value) | LTV = доход от 1 клиента за его плановый жизненный цикл - затраты на его привлечение и удержание | Идеальным соотношением CAC:LTV считают 1:3. Если вторая часть пропорции больше, то есть смысл увеличить затраты на привлечение (маркетинг работает не в полную силу). Если CAC больше LTV, маркетинг убыточен. | Проанализировав группы покупателей - установить самую численную -
сколько заказов за жизненный цикл делает пользователь (2-3-4- и т.д.)
При создании программы лояльности заложить мотивирующую механику для
этого количества заказов, чтобы пользователь при первом визите сайта
имел мотив сделать первый заказ, после первого заказа имел
дополнительный мотив сделать второй и т.д.. Для группы с высокой
лояльностью, чье количество заказов на верхней планке среднего
показателя и превышает его - разрабатывать особые условия. Для текущей
группы с низкой лояльностью - реактивационные программы \ опросы "что не
понравилось" при первом заказе с мотивацией пройти опрос и т.п. Увеличивать средний чек одного клиента. |
| Коэффициент конверсии (Conversion Rate) | CR = количество целевых визитов / общее количество визитов. Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием. | Один из главных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше. | Множество способов: от улучшения юзабилити сайта до скидок. Не забывайте индивидуально работать с сайтом под каждый канал трафика. (скидки или специальные условия на сервис только определенной его части \ приветствия ретаргетинговой аудитории и т.п.). Используйте увеличение конверсии не в ущерб своей прибыли: если на единицу товара произведение конверсии на вашу прибыль в случае отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0*Profit0 > CR1*Profit1), то скидку лучше либо делать меньше, либо совсем не делать. |
| Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order) | CPO = затраты на привлечение посетителей / количество заказов | Показывает, во сколько вам обходится создание одной покупки. Стоит рассматривать в сравнении со средним чеком. Если стоимость заказа превышает средний чек — вы работаете в убыток. | Определяйте максимальную границу для каждого канала. Смотрите все показатели по каждому каналу отдельно. Стройте когортный анализ (LTV) по каждому каналу изначального привлечения пользователя, смотрите средний чек и т.п. Это даст понимание, возможно по определенному платному каналу привлечения трафика вы можете себе позволить более высокий CPO. Рассмотрите варианты снижения. Проанализируйте каналы прихода трафика, вложите больше в более эффективные и избавьтесь от менее эффективных. В ряде случаев полезно подключить партнерскую программу (эффект может быть быстрым), начать заниматься контент-маркетингом (эффект может быть долгим, но стабильным - если вы прекратите писать интересные статьи спустя два-три года, приход через них на ваш сайт может сохраниться столько же времени, затраты будут нулевыми). |
| Средний чек (AOV, Average Order Value) | AOV = общий доход / количество заказов | Увеличение показательно положительно сказывается на ROI, поэтому цель интернет-магазина — его увеличить | Оптимизировать цены на товары, увеличить кросс-продажи и up-sell (например, за счет релевантных товарных рекомендаций). Разработать и реализовывать программу лояльности. |
| Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User) | ARPU = общий доход / число пользователей | Позволяет понять, сколько денег приносит один пользователь за
выбранный период времени и рассчитать, каким должен быть плановый трафик
для достижению определенного уровня дохода. |
Многие считают, что выгоднее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу. |
| Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User). | ARPPU = общий доход / число покупателей. Есть варианты корректировки формулы в зависимости от наличия издержек на продажу и других факторов. | Так как привлечь нового пользователя обычно дороже, чем сделать еще одну продажу старому — стоит увеличивать показатель. | За счет ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок и т.д. |
| Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate) | CAR = Количество пользователей, положивших товар в корзину / количество заказов | Один из самых досадных показателей — демонстрирует, что пользователь положил товар в корзину, но по какой-то причине передумал делать покупку. Причин может быть много: его отвлекли или он нашел более выгодное предложение у вашего конкурента. | Пользователя помогают вернуть на сайт механизмы ремаркетинга:
персонализированные рекламные сети. Также стоит включить триггерные
рассылки с напоминаниями. Не забудьте посмотреть на страницу корзины.
Проверьте, правильный ли там call-to-action. Сообщаются ли сервисные
условия. УТП и т.д. Построить карту - куда по сайту пользователи уходят
со страницы корзины - понять, какой информации в корзине не хватает, что
пытаются на сайте еще найти пользователи. на сколько часто они
сомневаются между схожими товарами,а в итоге не берут ничего. На основе
полученной аналитики дополнить корзину нужным контентом, добавить
функцию просмотра аналогов в попапе, предлагать возможность частичного
возврата при курьере и т.п. |
| Исполняемость заказов | Исполняемость = количество сделанных заказов на сайте / количество отгруженных товаров. Выражается в процентах. | Дает понимание того, как работает фулфилмент. Идеальное значение показателя = 100%. Эксперты в сфере e-commerce рекомендуют молодым интернет-магазинам стремиться к уровню хотя бы 80%. | Улучшить показатель можно, работая над качеством работы логистики и склада. Если показатель совсем низкий и ресурсов его улучшать нет — возможно, стоит подумать об услугах фулфилмент-центра на аутсорсе. |
Чек-лист по SEO для интернет-магазинов
Эксперт американской SEO-компании HigherVisibility Ханна Эвон поможет
определить оптимальную методику поискового продвижения для вашего сайта
Интернет-торговля становится все более прибыльной отраслью, при этом для SEO-оптимизации сайтов e-сommerce придется сделать немало специфичных вещей. Этот список поможет вам максимально оптимизировать ваш сайт:
- Сведите к минимуму время загрузки
Ничто так не раздражает клиентов во время шопинга в интернете, как сайт, который просто не загружается. Но важнее то, что алгоритм Google учитывает скорость загрузки, и «тормозящий» сайт резко падает в выдаче. Верите или нет, но думать об этом ‒ задача веб-мастера. Сокращайте количество HTTP-запросов на сайт, удаляя все ненужные плагины, а также используя внешние CSS-файлов. Также поднимите вопрос о новом хостинге для вашего сайта (примечание: самый быстрый хостинг «встанет в копеечку»). - Делайте интерактивный и вовлекающий контент
Возможно, совет отдает банальщиной, но он не так прост, как кажется. Придется немало попотеть, чтобы получить сделать сайт действительно привлекательным по дизайну, запустить опросы и исследования, в которых хочется участвовать, придумать и заверстать интерактивную инфографику, а также наладить короткий и легкий путь пользователя от регистрации до покупки. Посмотрите, как это сделал косметический гигант Sephora, который использует обучающие видео и виртуальные пробники продуктов.
https://www.highervisibility.com/wp-content/uploads/2013/02/Sephora-stock.png - Думайте «мобильно»
Это не «дополнительная опция». Мобильная оптимизация абсолютно необходима, потому что количество запросов с мобильных устройств выше, чем с декстопов, а конверсия происходит быстрее. Просто неразумно иметь e-commerce сайт, не адаптированный под мобильные устройства. Чтобы попасть в струю новой «золотой лихорадки» нужно также «мобилизировать» рекламные объявления и интерактивную информацию на сайте. - Помните о соцсетях и обратите внимание на Pinterest (особенно в Америке)
Большинство компаний уже знают о решающей роли соцсетей в деле получения кликов и повышения узнаваемости бренда. Но для e-commerce Pinterest ‒ важный ресурс, который часто упускают из виду. Там уже более 100 млн активных пользователей и их число продолжает расти, платформа дает на 400% больше дохода за клик, чем Twitter, и на 27% больше, чем Facebook. Это отличные перспективы для повышения продаж. Только не пропускайте третий пункт чек-листа, потому что около 75% трафика в Pinterest приходится на мобильные устройства. - Оптимизируйте тайтлы и теги
Оптимизация тегов с ключевым словом помогает поисковым ботам понять, о чем ваш сайт, что очень важно в момент ранжирования и индексации сайта. Также убедитесь, что вы используете только актуальные ключевики, а не продвигаете по тем из них, которые люди на самом деле не ищут. - Ставьте товары на главную
Важным фактором для поисковиков служит состояние главной страницы сайта (не говоря уже о том, что это первое, что видят клиенты). Отличительная черта интернет-магазина с хорошим SEO ‒ не более двух‒трех кликов с главной страницы до определенного продукта. Также на главной нужно размещать информацию о специальных предложениях и скидках. - Избегайте слишком сложной структуры
Пользователь должен добираться до любого продукта и обратно на главную буквально за пару кликов. Поэтому в основе структуры сайта должны лежать простые широкие категории. Глубоко упрятанные категории индексируются поисковиками плохо ‒ или не индексируются вообще. - Заведите блог и пригласите сторонних авторов
Сейчас самое время использовать стратегию гостевых постов и самим начать вести блог, чтобы получить обратные ссылки и увеличить видимость для поисковых систем. Для этого нужно нанять копирайтера, который будет мониторить различные сайты и создавать контент по вашему профилю. Добавив блог на свой сайт, вы подтвердите свой авторитет в отрасли, а также сможете обмениваться идеями, опытом, советами и многим другим с вашими клиентами. - Получите побольше отзывов о вашем продукте
Дайте своим клиентам возможность обсудить ваш продукт или услугу. Потенциальные покупатели ищут отзывы о вашей работе. К тому же Google лучше ранжирует сайты, на которых общаются продавец и клиенты. Так что положительные отзывы ‒ это чистая выгода. Кроме того, они поддержат репутацию вашего бренда. - Настройте опцию сравнения товаров
Она полезна для всех сайтов, но особенно хорошо работает в электронной коммерции. Опция сравнения товаров не только дает пользователю выбор, но и отлично влияет на SEO, поскольку создает много внутренних ссылок. - Настройте расширенные сниппеты
Расширенные сниппеты – это небольшие графические изображения, видео или дополнительная информация, которые отображаются на странице поисковой выдачи. Они очень эффективны, поскольку помогают ранжироваться сразу в нескольких разнообразных блоках. Это ‒ превью как для пользователей, так и для Google. - Используйте CMS-системы
Некоторые компании по-прежнему игнорируют системы управления контентом (CMS), хотя они хорошо работают и повышают эффективность продающих сайтов. Эти системы позволяют легко обновлять карточки товаров, а также добавлять контент о них на страницы сайта. Самая популярная в e-commerce система ‒ Magento, ей пользуются почти 21% из 100 тыс. самых популярных сайтов электронной торговли. - Оптимизируйте все изображения для поиска
Убедитесь, что поисковая система знает о существовании ваших фотографий. Для этого пропишите alt-теги в изображениях. Может показаться, что это не очень важно, но теги сыграют важную роль, когда поисковый робот Google начнет изучать ваш сайт. Они показывают, что все детали на вашем сайте хорошо проработаны, и поможет поисковым системам увидеть и «понять» изображения. - Сделайте XML- или HTML-карту сайта
Это крайне важно, если у вас на сайте более 100 наименований товаров. Карта сайта будет автоматически обновляться каждый раз, когда вы пересмотрите или измените свою продуктовую линейку. Это сэкономит вам время, которое стоит направить на проработку маркетинговой стратегии. - Убедитесь, что URL-адреса читабельны
Все предыдущие пункты вам не понадобятся, если никто не перейдет на ваш сайт по ссылке. Ключевые слова в адресной строке хоть и удлинят URL-адрес, но быстро сориентируют пользователя в содержании страницы. А это уже генерирует огромную часть трафика. Посмотрите на изображение ниже: - Создайте уникальные описания продуктов
Поисковые системы карают копипаст, поэтом нельзя использовать одни и те же описания продуктов снова и снова. По той же причине вы нельзя копировать описания товаров от производителя. Для вашего бизнеса лучше всего рассказать о каждом продукте в паре сотен уникальных слов. Это повысит ваш рейтинг и поможет оптимизировать контент.Многие пункты в этом перечне подходят и для других типов бизнеса. Тем не менее, важно внести их в ваш список задач по SEO как приоритетные. Иначе это сделают конкуренты!
Анализ сайтов конкурентов
Анализ сайтов конкурентов — это один самых эффективных методов для
выявления основной стратегии онлайн-маркетинга, которую используют Ваши
конкуренты для получения высоких позиций в выдаче поисковых систем
и повышения популярности в Интернете вообще.
Как делать подробный Маркетинговый анализ - http://seokemerovo.ru/archives/4401
Как делать подробный Маркетинговый анализ - http://seokemerovo.ru/archives/4401
